Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji
W pierwszej o tej tematyce pozycji na rynku Autor przedstawia problematykę wykorzystania niekonwencjonalnych sposobów promowania produktów (np. poprzez ich prezentację w filmach, programach telewizyjnych, teledyskach, grach komputerowych i innych nośnikach audiowizualnych), zyskującej obecnie na znaczeniu. Prezentacja taka jest bowiem subtelna i ściśle powiązana z daną fabułą, dzięki czemu nie jest obierana w taki sam sposób jak klasyczna reklama, która coraz częściej budzi zniecierpliwienie, a nawet awersję odbiorców. Poza tym producenci filmowi i telewizyjni, a także stacje telewizyjne dostrzegają w product placement szansę na uzyskanie dodatkowych środków finansowych.
Spis treści:
Wprowadzenie
Część I: Istota i mechanizm oddziaływania product placement
Rozdział 1. Komunikacja marketingowa i jej instrumenty
Komunikacja marketingowa a promocja
Instrumenty komunikacji marketingowej
Reklama
Promocja sprzedaży
Sprzedaż osobista
Marketing bezpośredni
Public relations
Sponsoring
Wzajemne powiązania poszczególnych instrumentów
Rozdział 2. Istota product placement
Co to jest product placement?
Definicja product placement
Historia product placement
Product placement a inne instrumenty komunikacji marketingowej
Rozdział 3. Mechanizm oddziaływania product placement
Oddziaływanie reklamy a oddziaływanie product placement
Dlaczego konsumenci wzorują się na gwiazdach?
Mechanizm transferu wizerunku
Perswazja centralna i perswazja perferyczna
Model oddziaływania product placement
Część II. Uwarunkowania wykorzystania product placement
Rozdział 4. Wpływ czynników ekonomicznych, społecznych i technologicznych na wykorzystanie product placement
Wzrastające zainteresowanie product placement
Obniżenie akceptacji reklamy i przyzwolenie dla product placement
Unikanie bloków reklamowych w telewizji
Poszukiwanie innych sposobów promocji
Zwiększanie wydatków i czasu na rozrywkę
Nowe typy programów telewizyjnych
Wzrastające koszty produkcji filmów
Opiniotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady
Możliwość komputerowych zmian obrazu
Rozdział 5. Zalety i wady product placement jako instrumentu komunikacji marketingowej
Więcej jest zalet niż wad
Korzyści ze stosowania product placement
Wyjście z bloków reklamowych
Wiarygodność przekazu
Nobilitacja produktu
Niskie koszty i duża efektywność
Międzynarodowy zasięg
Możliwość demonstracji specyficznych cech produktu (marki)
Możliwość promocji produktów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona
Wady i ograniczenia product placement
Nieprzewidywalna liczba odbiorców
Możliwość negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowany produkt (markę)
Długie wyprzedzenie czasowe
Ograniczone możliwości różnicowania przekazu
Brak kontroli nad dalszym życiem produktu (marki) w filmie
Brak pełnej kontroli nad ostateczną formą product placement
Brak możliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów
Okazyjny charakter promocji
Brak możliwości pełnej prezentacji produktu (marki)
Ograniczona liczba kontaktów z przekazem
Niedostateczna liczba badań
Rozdział 6. Korzyści i ograniczenia dla producentów filmowych, telewizyjnych i teatralnych oraz stacji telewizyjnych związane z product placement
Korzyści nie tylko finansowe
Obniżenie kosztów produkcji
Ułatwienia organizacyjne
Uwiarygodnienie przekazu
Wsparcie promocyjne ze strony firm lokujących swój produkt (markę)
Ograniczenia stwarzane przez product placement
Konieczność odpowiedniej prezentacji produktu (marki)
Utrudnienia przy montażu
Konieczność respektowania umów
Możliwość pojawienia się zarzutów komercjalizacji i kryptoreklamy
Rozdział 7. Etyka a product placement
Krytyka i obrona product placement
Czy product placement jest kryptoreklamą?
Komercjalizacja filmu spowodowana obecnością placementów
Czy product placement służy promowaniu produktów, których reklama jest zabroniona?
Rozdział 8. Prawo a product placement
Prawne uwarunkowania stosowania product placement
Czy product placement jest dozwolony w Polsce?
Regulacje prawne product placement w innych krajach
Część III. Nośniki product placement i sposoby ich wykorzystania
Rozdział 9. Rodzaje product placement
Kategoryzacja product placement
Nośniki product placement
Sposób prezentacji produktu (marki)
Lokowanie marki i lokowanie kategorii produktu
Lokowanie produktu (marki) pierwszo- i drugoplanowe
Pozytywny, neutralny i negatywny product placement
Inne specyficzne rodzaje product placement
Rozdział 10. Product placement w filmach
Atrakcyjność filmu jako nośnika product placement
Widzowie filmów kinowych
Produkcja filmowa w USA
Produkcja filmowa w Polsce
Product placement w polskich filmach
Gatunki filmów wykorzystywane do celów product placement
Product placement w fabularnych filmach historycznych
Product placement w fabularnych filmach futurystycznych i SF
Product placement w filmach animowanych
Rozdział 11. Product placement w telewizji
Oglądanie telewizji najpowszechniejsza forma rozrywki
Programy najczęściej wykorzystywane jako nośniki product placement
Zalety i wady telewizji jako nośnika product placement
Product placement w serialach telewizyjnych
Programy typu reality show
Product placement w grach i quizach
Product placement w programach poradnikowych
Teledyski muzyczne
Rozdział 12. Product placement w innych nośnikach
Wszystko może być nośnikiem product placement
Rosnąca popularność gier komputerowych
Product placement w sztukach teatralnych
Czy product placement pojawia się w książkach?
Produkt placement w prasie
Rozdział 13. Sposoby wykorzystania product placement
Od czego zależy sposób wykorzystania product placement?
Product placement, którego nie widać
Lokowanie oparte na atrakcyjności produktu
Product placement rozpoznawalny, ale dyskretny
Product placement jako reklama
Czy należy łączyć product placement z reklamą?
Co to jest entertainment marketing?
Rozdział 14. Zastosowania product placement
Promocja produktów i usług
Promocja idei społecznych i działań charytatywnych
Promowanie nowych produktów
Wspieranie wizerunku marki
Kreowanie marek
Część IV: Organizacja i skuteczność product placement
Rozdział 15. Organizacja i koszty działań związanych z product placement
Proces lokowania produktu
Podstawy decyzji o ulokowaniu produktu
Kto ma wpływ na sposób wyeksponowania produktu?
Przygotowanie produktu do występu w filmie
Agencje zajmujące się product placement
Zasady finansowania product placement
Błędy w prowadzeniu i organizacji lokowania produktów
Zbyt natarczywe promowanie produktu
Niedopasowanie ekspozycji produktu do sytuacji
Niedopasowanie wizerunku produktu do osoby lub sytuacji
Zbyt małe wyeksponowanie produktu
Rozdział 16. Ocena skuteczności product placement
Dlaczego warto oceniać skuteczność product placement
Skutki stosowania product placement
Kryteria oceny skuteczności product placement
Kryteria związane z techniczno-organizacyjnymi aspektami dotarcia przekazu promocyjnego do odbiorcy
Kryteria psychologiczno-marketingowe
Szkoleniowy staż terapeutyczny – nowa edycja (2011-06-21)
