(0.00 zł)
(0.00 zł)
Tytuł: Reklama techniki perswazyjne
Autor: Anna Kozłowska
Liczba stron: 557
Rok wydania: 2011
Dostępność: dostępna
Wysyłka gratis przy
zakupie powyżej 200 zł
Reklama techniki perswazyjne
Wstęp
Publikacja - poza wprowadzeniem i zakończeniem - składa się z 15 rozdziałów, poświęconych poszczególnym zagadnieniom związanym z oddziaływaniem reklamowym. Każdy z rozdziałów - obok treści właściwej - zawiera krótkie podsumowanie, zakres podstawowych zagadnień oraz propozycje tematów możliwych do realizowania w ramach ćwiczeń, prac zaliczeniowych itp. Publikacja zawiera słownik używanych terminów, ułatwiający samodzielne studiowanie tematyki związanej z oddziaływaniem reklamowym.
Z racji tego, że reklama traktowana jest jako podstawowy instrument komunikowania marketingowego, rozdział 1 poświęcony został teoretycznym rozważaniom o procesie komunikowania marketingowego. Stanowi on wprowadzenie do problematyki komunikowania pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem: prezentuje podstawowe pojęcia i modele procesu komunikowania, określa podstawowe elementy i czynniki decydujące o jego skuteczności oraz przedstawia znaczenie reklamy jako instrumentu komunikowania rynkowego.
Reklama, rozumiana jako ciąg przekazów składających się na kampanię promocyjną, stanowi przedmiot zainteresowania rozdziału 2. W tej części pracy przedstawione zostały poszczególne etapy budowania kampanii reklamowej: określenie celów kampanii reklamowej, wybór grupy docelowej, odpowiedni dobór mediów, środków, nośników i technik reklamowych, ustalenie budżetu reklamowego oraz wybór metody badania skuteczności kampanii reklamowej. Zwraca się uwagę, że określenie miejsca reklamy wśród innych elementów strategii promocyjnej ma zasadniczy wpływ na planowanie wymienionych etapów budowania strategii (kampanii) reklamowej.
Natłok informacji - jako charakterystyczna cecha współczesnego świata - powoduje, że człowiek broni się przed przeciążeniem informacyjnym. W rozdziale 3 przedstawiona została rola reklamy w procesie przetwarzania informacji rynkowej przez człowieka, przy czym wskazano na złożoność procesu oddziaływania reklamy na zachowania konsumpcyjne. W ten sposób można pokazać, że w przypadku reklamy istotne jest nie tylko stworzenie przyciągającego uwagę oraz wzbudzającego zainteresowanie komunikatu reklamowego, ale również powiązanie poszczególnych przekazów reklamowych w spójną (zrozumiałą) kampanię reklamową.
Podczas gdy w początkowych rozdziałach nacisk został położony na proces oddziaływania reklamy na zachowania konsumpcyjne, to w rozdziale 4 analizie został poddany sam przekaz reklamowy (jego elementy i struktura). W tym kontekście przedstawiono rolę reklamy w tworzeniu znaczeń kulturowych, w efekcie czego możliwa staje się zmiana produktu w szczególnie istotny element w życiu konsumenta.
Reklama napotyka wiele niedogodności związanych z chaosem informacyjnym (ang. clutter - dosłownie wrzawa, rozgardiasz, zamieszanie), natarczywością oraz ze skłonnością odbiorców do powierzchownego jej odbioru. Każde medium reklamowe ma zarówno wady, jak i zalety, które wpływają na odbiór przekazów reklamowych, a przez to na wybór strategii oddziaływania na konsumenta. Biorąc to pod uwagę, w rozdziale 5 przedstawione zostały podstawowe zagadnienia związane z tradycyjnymi mediami reklamowymi - ich specyfika oddziaływania, formy oraz techniki reklamowe.
W rozdziale 6 pokazane zostały nowatorskie rozwiązania w zakresie komunikowania reklamowego. Wskazano podstawowe czynniki, wpływające na przeobrażenia we wszystkich instrumentach komunikowania marketingowego: pojawienie się nowych mediów, fragmentaryzacja mediów tradycyjnych, zmiany w świadomości społecznej (ekologicznej) konsumentów. W rezultacie można było pokazać, w jaki sposób do nowych warunków komunikowania z rynkiem przystosowują się twórcy komunikatów (kampanii) reklamowych.
Na podstawie dotychczasowych rozważań na temat procesu oddziaływania wiadomości (kampanii) reklamowej, w rozdziale 7 możliwe było wskazanie podstawowych czynników psychologicznych (wewnętrznych) warunkujących zachowania konsumpcyjne. Przedstawiony został przede wszystkim mechanizm oddziaływania reklamy na potrzeby konsumpcyjne oraz rola reklamy w kształtowaniu motywacji do podjęcia konkretnych zachowań konsumpcyjnych.
W kolejnych częściach opracowania podjęty został temat wpływu reklamy na postawy: oddziaływanie na postawy względem produktu (inaczej postawy konsumpcyjne) oraz oddziaływanie na postawy względem odbiorcy-konsumenta. Reklama może oddziaływać jednocześnie na obydwa wyróżnione obszary. Dla jasności wywodu owe dwa obszary oddziaływania reklamy na postawy konsumenta zostały rozdzielone: w rozdziale 8 przedstawiono techniki oddziaływania na postawy względem produktu, rozdział 9 zaś poświęcono szansom zastosowania mechanizmu dysonansu poznawczego w reklamie, a szerzej - oddziaływaniu na postawy konsumenta względem samego siebie.
Jeśli przyjmiemy założenie, że konsument poszukuje takich produktów, które odpowiadają jego potrzebom, postawom, aspiracjom, oczekiwaniom, ale również płci, wiekowi i rolom zawodowym, to nie trudno zauważyć, że reklama jest nastawiona na budowanie odpowiedniego znaczenia kulturowego. W rozdziale 10 najważniejsze stało się określenie, jak za pośrednictwem oddziaływania reklamowego może dochodzić do tworzenia silnego związku emocjonalnego pomiędzy konsumentem a produktem, poprzez odpowiednie pozycjonowanie marki (produktu) w umyśle odbiorcy przekazu reklamowego.
Jednym z ważniejszym elementów komunikatu reklamowego jest nadawca-bohater. W rozdziale 11 zaprezentowane zostały podstawowe zagadnienia związane z oddziaływaniem nadawcy-bohatera reklamy na postawy i zachowania konsumpcyjne odbiorcy, co pozwoliło określić, jakimi cechami powinien się charakteryzować bohater, aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, zainteresować produktem i/lub skłonić do skorzystania z oferty.
Z racji tego, że w wielu przypadkach wizerunek postaci występujących w reklamie ma charakter stereotypowy, w rozdziale 12 dokonana została analiza wykorzystania stereotypów (zwłaszcza stereotypów płciowych) w reklamie. Stereotypy charakteryzują się wysoką dostępnością poznawczą (są łatwo wzbudzane i uruchamiane) oraz trwałością (bardzo trudno podlegają zmianom). Ponieważ wydają się idealnym sposobem dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy, wywołują łatwe skojarzenia, tworząc konkretny wizerunek danej postaci (produktu) w przekazie reklamowym.
Jak to zostało już pokazane, podstawowa definicja reklamy wskazuje na dużo szerszy zakres funkcjonowania tego instrumentu komunikowania pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Przedmiotem jej zainteresowania mogą być dobra i usługi (reklama komercyjna), ale również idee i problemy społeczne (reklama społeczna) czy osoby i idee (reklama polityczna). W związku z tym w rozdziale 13 omówiono podstawowe zagadnienia związane z reklamą społeczną: zakres pojęcia, cele reklamowe, techniki oddziaływania, w rozdziale 14 zaś dokonano charakterystyki reklamy politycznej.
Ostatni rozdział publikacji - rozdział 15 - poświęcony został etycznym oraz prawnym aspektom funkcjonowania reklamy w Polsce. Po pierwsze, przedstawiono ogólne regulacje dotyczące reklamy, które odnoszone są do wszystkich wypowiedzi o charakterze reklamowym, z ewentualnym uwzględnieniem specyfiki danego medium reklamowego. Po drugie, pokazano szczegółowe uwarunkowania odnoszące się wyłącznie do wybranych mediów, kategorii produktowych, grup społecznych lub sposobu prowadzenia reklamy. Szczególnie interesujące są kwestie dotyczące tego, jak przedsiębiorstwa radzą sobie z ograniczeniami w reklamowaniu swoich produktów, toteż główny nacisk położono na zasady etyczne i regulacje prawne dotyczące tzw. produktów trudnych: papierosów, wyrobów alkoholowych oraz farmaceutyków. Warto przy tym zauważyć, że definicje reklamy występujące w poszczególnych ustawach (kodeksach etycznych) nie zawsze są zgodne z podstawowym rozumieniem tego instrumentu komunikowania marketingowego, co więcej - różnią się między sobą. Tym samym prowadzenie określonej działalności promocyjnej może stanowić na podstawie przepisów konkretnego aktu prawnego reklamę, podczas gdy ta sama działalność w stosunku do innych produktów może wcale nie być traktowana jako ten właśnie instrument promocyjny.
Szkoleniowy staż terapeutyczny – nowa edycja (2011-06-21)
Program szkoleniowo-stażowy w Pracowni Terapii i Rozwoju (2011-02-14)
